En el entorno de los negocios, los errores se pagan caro, pero la data también. Nadie quiere tomar decisiones erradas, pero tampoco queremos gastar muchísimo dinero en testear nuestras ideas. Así que acudimos a nuestro “olfato”, y si ese instinto de emprendedores o empresarios no es suficiente para lanzarnos, buscamos claridad a través de otros profesionales, confiando ahora en su olfato. Ansiamos respuestas inmediatas y confiamos en que los “conocedores del mercado” las tengan.

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Pero un médico que te diagnostica tan solo viéndote sentado frente a su escritorio, ¿no te causa desconfianza? A mí sí. Hace un par de semanas me pasó. Fui a donde un médico que alguien me recomendó y tras dos que tres preguntas, ya tenía escrita la receta con un medicamento fuertísimo, y me regresó a mi casa. La parte de llegar a mi casa la cumplí, pero llegué sin las pastillas.

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De manera similar, a menudo llegan a nosotros personas con dudas de negocio o de marca, y con esperanzas de que en una hora de consultoría tengamos la respuesta que les ayude a tomar decisiones inmensas. Porque nosotros somos los "expertos". ¿Verdad? Mentira. Como "experta" sé que mi verdad es aislada, y que el mercado es quien tiene la verdad. Y si les soy honesta, para mí puede ser muy tentador escuchar ideas atractivas y querer lanzarme a la estrategia de inmediato. A puro bendito olfato. Pero debo ser sabia y reconocer que mi olfato no es la verdad absoluta. Es un poco pretencioso pensar que tenemos suficiente experiencia o conocimiento de mercado como para alojar la verdad absoluta en nuestra “tripa”.

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Y a mí me duele más que a nadie esta realidad, porque yo soy una de esas personas que cree ciegamente en su intuición. En su olfato, su tripa, su instinto, sus antenitas de vinil, como quieran llamarle. Pero en el marketing, mi olfato pasa a segundo plano, porque en los negocios hay más que perder que un “te lo dije”. Y es que muchas veces mi olfato acierta. Solo que, incluso en las ocasiones en las que mi instinto no miente, entrega verdades a medias, y para mí, especialmente en el marketing, una verdad a medias es prácticamente una mentira. En el marketing no quieres tener una verdad olfateable, quieres tener una verdad que no todo el mundo pueda tener. Y esto aplica para mercados muy competitivos, para mercados no tan competitivos, y más aún para mercados por descubrir.

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Así que sí: la intuición es capaz de traer luz a verdades increíbles, pero no dejan de ser verdades parciales. Y es que, a la larga ¿qué es la intuición?  la intuición no siempre es un mensaje del destino o una fuerza mística. Usualmente es un resultado de la capacidad de nuestro cerebro de procesar datos separados y buscar respuestas rápidas sin utilizar la razón. Es un atajo mental que se refleja en nuestras experiencias pasadas y reconoce patrones para poder hacer juicios rápidos.

Esto quiere decir dos cosas: primero, que la intuición también es información. No viene de la nada sino que es el resultado del conocimiento que hemos estado reuniendo a lo largo de nuestras vidas, y nos da acceso a una sabiduría que no siempre está disponible a niveles conscientes. Y segundo, justamente, que la intuición está fundamentada en nuestras vidas. Es decir que tu “tripa” no siempre miente, pero solo habla de TU mundo interno. Eso que te dice tu intuición puede ser muy poderoso, pero no siempre es colectivo, y por ende, debe utilizarse con cuidado cuando al marketing nos referimos. Cuando lidiamos con mercados variados, es común que nuestro cerebro quiera utilizar esos patrones de experiencias conocidas y buscar respuestas similares en contextos totalmente diferentes.

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Con esto no te estoy diciendo que no escuches a tu intuición, sino que no te fíes ciegamente de ella, y mucho menos la utilices como la verdad absoluta. Cuando acudes a un profesional de marketing, no esperes que te entregue las respuestas, estrategias e ideas de inmediato. O mejor dicho, deberías esperar que no lo haga. Un buen mercadólogo es mejor escuchando que actuando.  La intuición nos puede dar luces a verdades sutiles que hemos internalizado. Sin embargo, las decisiones estratégicas de negocios ameritan un enfoque en realidades completas y colectivas, y por ende basadas en data. Porque los negocios nos debemos al mercado, no a nuestras percepciones llenas de sesgos. Combinar intuición con data es la clave para una estrategia innovadora. La investigación de mercados nos ayuda no solo a comprobar si el instinto tiene razón, sino a llenar los espacios grises que ese olfato nos deja.

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En otras palabras, tu intuición debería ser únicamente tu hipótesis, no el fundamento de tu estrategia. La intuición es el compañero silencioso de la data. Yo he visto campañas increíbles, decisiones de negocio maravillosas e ideas sumamente innovadoras originadas en intuición. ¿Será que el “arte del marketing” elimina la data de la ecuación? Para nada. Una idea innovadora incluye intuición, y una estrategia exitosa incluye data.

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Entonces ¿Debo gastar miles de dólares y muchísimo tiempo solo para que me digan si tenía o no la razón? ¡No! Aquí hay otro tema muy importante por aclarar: y es que la investigación de mercados no siempre es ese estudio gigante, costoso y largo que golpea la puerta de la gente para preguntarles cosas básicas. Muchas veces la data está en sentarse a observar, analizar conversaciones, interacciones o pequeños sucesos que nos permitan ver que esa verdad intuitiva contiene una realidad relevante de un grupo de mercado más grande que mis vivencias propias (¡Dios bendiga el Small Data!). Además, un estudio de mercado no tiene el fin único de decirte si algo es "verdadero" o "falso", sino de indagar en los motivos y situaciones por las cuales algo sucede o deja de suceder en la mente de la gente, para luego transformar esa información en estrategias que saben qué fibras tocar.

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Así que no le creas al “olfato del mercadólogo” porque esa no es LA verdad. Escucha a tu instinto y fíate de los datos reales de mercado. No hace falta que desperdicies tiempo y dinero cometiendo errores, ni haciendo estudios más costosos que tu startup. Hace falta que encuentres buenos asesores que logren transformar tu intuición en verdades objetivas, claras, completas y colectivas para transformarlas en estrategias no sólo innovadoras, sino valiosas.